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一线营销策划泉度智能卫浴纪实——摆脱卫浴思维,实现品类突围




2015年对于智能坐便器行业来说是一个异常敏感的时期,一方面,通过年初的去日本买马桶盖事件,使智能坐便器受到高度关注。另外一方面,整体智能坐便器的国内市场销售增长有限。而泉度却选择在这样的环境下,进入市场。 通过对行业现状的研究,一线营销认为泉度在竞争中遭遇三大品类困境,这也是智能坐便器产业共同面临的行业性问题。首先是消费制约,认知大于事实,品类认知度低,制约品类发展;价格高,制约市场推广。其次是品牌制约:市场虽小,江湖乃大,泉度遭遇品牌竞争压力的同时,面临行业同质化诟病。再次是渠道层面的制约:渠道布局出现结构性障碍。从当前情况看建材市场,家电卖场,传统卖场都不是良好的渠道模式,智能坐便器的渠道布局还有待进一步探索。


       2015年对于智能坐便器行业来说是一个异常敏感的时期,一方面,通过年初的去日本买马桶盖事件,使智能坐便器受到高度关注。另外一方面,整体智能坐便器的国内市场销售增长有限。而泉度却选择在这样的环境下,进入市场。   
 
 
       通过对行业现状的研究,一线营销认为泉度在竞争中遭遇三大品类困境,这也是智能坐便器产业共同面临的行业性问题。
 
       首先是消费制约,认知大于事实,品类认知度低,制约品类发展;价格高,制约市场推广。
 
       其次是品牌制约:市场虽小,江湖乃大,泉度遭遇品牌竞争压力的同时,面临行业同质化诟病。
再次是渠道层面的制约:渠道布局出现结构性障碍。从当前情况看建材市场,家电卖场,传统卖场都不是良好的渠道模式,智能坐便器的渠道布局还有待进一步探索。 
 
 
       通过对市场的诊断,我们发现,采用卫浴模式进行智能坐便器的营销存在很大障碍,因此我们需要摆脱卫浴思维,进行品类突围。
 
       通过对智能坐便器的深入研究,我们发现这一品类与私密健康有着密切关联:从品类历史来看,智能坐便器前身是18世纪发明于法国宫廷的净身盆,专用于私密部位清洗与护理,而后一直被欧洲高端人士所推崇,使用。而从品类发展来看,智能坐便器于19世纪60年代发明于美国,其发明的初衷是为了减轻肛肠病人的痛楚,并进行有效护理。我们发现对妇科疾病、肛肠疾病的护理,构成了重要的品类利益点。
 
 
       围绕利益点,我们跳出传统智能坐便器水洗、洁净的基本诉求,跳出常规竞争,基于妇科疾病、肛肠疾病的保健功能对泉度智能坐便器进行品牌诉求。
 
       “护理级智能洁身器”,重新定义市场。
 
       明确方向之后,就需要趁热打铁跟进品类定位。我们将泉度定义为针对妇科疾病、肛肠疾病具有保健功能的智能坐便器,然而泉度作为智能坐便器市场的补缺者如何能后来者居上,就必须先发制人,侧翼进攻。于是我们需要从智能坐便器对隐疾的保健作用这一品类属性上下功夫,进行定位,因此我们将护理植入隐疾,重新定义市场,将泉度的核心品类定位为“护理级智能洁身器”;结合国人含蓄、内敛的文化传统,妇科疾病、痔疮、便秘对于大多数人来说都比较隐晦,将泉度品牌定位为“私密健康护理”,使之与竞争对手之间形成差异竞争。
 
       用“爱心”大符号,抢占消费者心智。
 
 
       为更好传达品牌理念,我们深度挖掘资源,希望能找到一个可以将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接,使目标受众一看到符号的信息,就会产生品牌联想。
 
       踏破铁鞋无觅处得来全不费功夫,从泉度的品牌定位出发,泉度代表的是对自己和家庭的关爱,泉度是消费者私密健康的守护者,于是我们联想到爱心,爱心是一个充满感情性的符号。
 
 
       在这个充满表达欲望的时代,爱心常现身于生活的各个角落而被刻入人们的脑海,结合私密护理的产品功能,我们对爱心进行了形象化微调整,打造出了属于泉度的超级符号,抢占消费者心智资源。
 
       “变频气泡珠”技术,形成差异化竞争优势。
 
 
       对于泉度来说,定位于护理级智能洁身器,除了品牌差异化之外,要传递给消费者的又一重要信息就是“护理级”的产品诉求,通过这一诉求,去强化品类差异化。
 
 
       深入分析行业技术趋势之后,我们基于护理功能诉求,从泉度产品技术优势入手,建议围绕其核心技术,形成 “变频气泡珠”的独有技术特色,通过在温和气泡水洗的基础利益之上,通过“变频”实现对女性、痔疮患者、便秘患者私密部位的专有护理,强化产品优势,形成差异化竞争优势。
 
 
       每一个成功的创意都不是纸上谈兵,而是在深刻的消费者分析、市场洞察之后,经过深度思考的创作。泉度智能坐便器差异化品类定位,是建立在产品固有利益属性之上的。我们希望通过差异化的塑造,力助泉度企业创造销售奇迹,开创护理级智能洁身器新天地!
 

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营销观点

在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品类越位!
--一线营销的品类越位“魔”式

营销5段力

第1段力:消费者心智洞察力

营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功倍,实现营销目的。认知大于事实,消费者认知和专家不一样, 我们从不代替消费者思考!

第2段力:产品策略的杀伤力

策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化,把简单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

第3段力:品类机会的研判力

品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的表达方式。

第4段力:市场机会的把握力

台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的变化;行业丑闻的爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

第5段力:创新营销的想象力

一个钢丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新力。新奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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